影视营销行业的大发展，从2012年到现在不过七年。在这七年中，社交环境和影视体系的每一次改变，都促进着影视营销方式的更新和阵地的迭代。
2016年上线的抖音无疑更年轻。庞大的流量给予了抖音强势入局影视宣发的底气，很多人都想在抖音上做些事情，然而太多的不确定性也在阻碍观望者的脚步。
今年以来，一些作品在抖音的走红，折射出了内容与影视营销关系的变化。不论是“2019年度最催泪电影”《比悲伤更悲伤的故事》，还是自来水众多的电视剧《都挺好》，都让人看到了抖音短视频的力量。
打开凤凰新闻，查看更多高清图片作为影视营销领域的佼佼者，大声娱乐和伯乐营销分别在电视剧和电影上做出了代表性案例。虽然对抖音影视宣发还处于摸索阶段，但它们各自都积攒了一定的经验与体会。
大声娱乐CEO姜琨烨一直对什么样的内容能传播有自己的坚持。而伯乐则将《比悲伤更悲伤的故事》称为一部“有抖音命”的电影。
《扶摇》靠策划、《都挺好》靠自来水
抖音影视营销还在路上
如今，电视剧播出变数的增加，导致其他环节变得更加不确定，尤其是宣发。
在正午阳光、柠萌等公司将都市戏做出彩之前，曾是古装剧的红利期。像《三生三世十里桃花》和《楚乔传》就是大声宣发非常成功的代表作，去年又做了《扶摇》和《琅琊榜2》。姜琨烨解释：“我们项目类型覆盖很广，但确实有的项目组对古装更有感觉。”
作为服务于全行业的影视营销公司，大声肯定不会专做一种剧；作为电视剧头部营销公司，大声更不会只擅长做古装剧。
今年正午制作的电视剧《都挺好》，在延续《欢乐颂》都市女性风的基础上，把原生家庭讲述得更犀利，成为了上半年为数不多的爆款剧，在抖音上热度尤其高。
“《都挺好》是播放热度很特殊的一部剧。很多剧都需要有一定的发酵时间，热度和讨论声量才能进入爆发期，但《都挺好》几乎是开播第二天就爆发了，自媒体声量很快显现。我们虽然做了大量物料和渠道的铺排，但其实并没有主动做抖音，从梳理舆情来看，自来水起了很大作用。”
去年《扶摇》是抖音上流量最大的电视剧账号，这跟主演杨幂和阮经天的多条短视频互动分不开。而大声娱乐也从抖音视频策划、拍摄制作，以及官号运营方面对其进行了助推尝试，最后效果很好，粉丝达到了两百多万。
从2018年开始，抖音成为影视宣发的重要一环。直到最近，抖音才成立了抖音娱乐部门，跟影视进行官方合作。
在姜琨烨看来，“抖音前期和影视项目合作多靠数据驱动。近期也逐渐有了一些活动挑战和征稿类的合作”。
“抖音官方和影视项目合作，虽然目的是为了投放给更多精准受众，但绝不是只有推流这一种合作形式，我们应该基于营销思维来做整体规划”。
例如在电视剧《黄金瞳》播出时，大声娱乐就将抖音热门的摆头舞与剧情内容结合并制作病毒物料，投放该剧的官方抖音，并让张艺兴等艺人配合录制同款视频，再次发酵，成功登上抖音热搜榜。
至今为止，在抖音营销上，电视剧还未形成完整和成熟的系统。《扶摇》做得成功，《都挺好》有很多自来水，但不是每个项目都会去开抖音账号，还有一个现实问题是：视频平台由于竞争关系也不全都接受通过抖音平台进行宣发。
抖音：平台差异性决定不同玩法
跟微博、微信等社交平台相比，抖音短视频的营销玩法更加多样，在触达受众上，优点非常明显。
一方面，年轻人非常热衷用短视频记录自己的生活，追求生动形象的仪式感；另一方面，抖音的属性给了他们充分的互动空间，而且这批用户和电影、电视剧的用户重合度高。
抖音天然的下沉属性，迅速覆盖了各线城市的消费群体，形成了比较完整的生态。在这里，很难分清谁是粉丝，谁是路人。
而微博的属性是粉丝阵地。在微博上，只需要通过建立一个账号，上热搜，靠卡司阵容，就会引来粉丝关注，抖音就未必了。
“大家会觉得粉丝是影视营销借力的群体，但项目是综合评估的。有时候一个顶级流量艺人，未必能成为核心营销点，剧本身、男二女二也许有更值得传播的东西。”姜琨烨表示。
同样是短视频输出平台B站，门槛高，注册机制比较复杂，用户细分，需要自己找组织，不如抖音的“划”来得简单粗暴。
抖音自诞生之初是一个音乐短视频社区，之后才积极拓展社交属性。因此，本质上来讲，它是一个非常看重bgm的创作平台，玩的是一种调性，这决定了影视宣发是作品本身之外的二次创作行为。
比如电视剧可以通过和主题曲结合，拍摄跟剧情相关的内容。主演配合录制视频，要结合抖音内容风格进行演绎，激发用户和粉丝的模仿和互动欲望，然后才能开启病毒式传播。
“我有时候会去看B站，好多次想要注册，都注册不了，因为需要答题。没法推送到每位用户，这也是B站的属性决定的。”
抖音的直给式界面，看重的是用户的娱乐性和体验性。因此，玩抖音的人纯看内容，划过的时候本能决定是否值得停留、点赞和转评，这样机制下，用户真实的想法能够被捕捉。
“微博已经陷入了粉丝控评之中，发生什么事，很难了解到大家的真实想法，这是两边的差异性。”
在姜琨烨看来，短视频这一形式带给影视营销的影响显而易见，以往很多营销经验要做调整。
“短视频的属性决定了营销数据化，在抖音上没有任何其他的评价标准，除了数据。以后影视营销也会往这个方向深入发展。如果说其他平台的宣发看重的是：剪辑唯美、制作精良、卡司阵容强大、有高级感，那么这些传统思路在抖音上走不通。”
哭片天生“抖音命”？没那么简单
《比悲伤更悲伤的故事》（下称《比悲伤》）是上半年的票房黑马电影，9亿票房让很多人惊讶不已，因为它极大地超出了人们的预期。
伯乐营销工作人员表示：“有预期会成为票房黑马，但没想到会有9亿票房。”
《比悲伤》是一部台湾引进片。近年来，来自宝岛台湾的作品在内地的表现一直不温不火。再加之《比悲伤》又是一部翻拍片，原版是一部十年前的韩国电影。十年鸿沟加上文化隔膜，怎么看都不像有“爆款”命运线。
那么，负责宣发的伯乐营销，是怎么“逆天改命”的？
抖音的眼泪营销效应发挥了最大作用。
“对标同类型同题材电影，像《前任3》《后来的我们》，很明显在抖音上很火。因此我们在制定渠道策略时，已经决定要把绝大部分预算花在抖音上。”
短视频营销已经成为影视行业不可或缺的一部分，伯乐方面表示：“并不是所有影片都能在抖音上获得想要的效果，要看谁更有抖音命。《比悲伤》这种非常直观地触及到观众情绪的片子，是适合的；而需要深度解读的片子，很难通过短视频将创作者的意图交代清楚。”
作为一部引进片，《比悲伤》在台湾、香港、新加坡等地已经上映过了，都创造了当地的台湾电影票房纪录；作为一部翻拍片，剧作上成熟有效的架构，并且有精准的戏剧点来催泪。
既然它的市场表现已被验证过，那么映后评价也可以预判。
“外网评论的口碑走向两极分化为感动和狗血，基于文化语境、市场和观众喜好有一定相似性，我们预判内地也会这样。所以我们制定的宣传策略是：抓住喜欢你的人，放弃不喜欢你的人。”
伯乐根据《比悲伤》在上映地区的表现，做了热门评论词的提炼——“催泪”，不管是做主题曲，还是实时催泪短视频，都在精准打击这一点。
具体到营销步骤上，首先建立了“2019年度最催泪电影”的定位，记忆点简单鲜明；然后将“催泪”这一情绪具象化，因为我们会在海报上看到“唯一观影提示：请带足纸巾。”这一提示给观众的心理暗示是——你可能会哭。
上映时伯乐预埋了创意事件，男主角刘以豪来内地路演，现场安慰哭泣的观众，为她们送上纸巾和拥抱。这依然是一个心理暗示，告诉观众这部电影会让你得到安慰。
“这跟前面是一脉相承的，从一开始告诉观众，这是哭片，要带纸巾，最后让男主给你送纸巾，形成闭环。”
除此之外，伯乐还做了好感度人群用户画像，这群人集中在20岁以下的年轻女性。因此在做观影团在招募观众时，做了一个年龄性别限定，而且通过校园渠道做了很多场针对学校群体的观影。
“关注到抖音在影视营销上的表现，应该是《前任3》，电影主题曲走红，也证明了视频的bgm在抖音平台上尤其重要。《比悲伤》也是这个路子。”
其实伯乐在前期预埋了一些种子内容，但更多的抖音动作还是靠洞察和即时反应。
第一个洞察是，官方在发布A-Lin演唱的主题曲之后，发现购票平台的想看指数升高很多。“这首歌是有效的，基于这个洞察，我们决定把这首歌和MV好好使用。”
于是A-Lin的《有一种悲伤》在抖音平台开始二次发酵，伯乐邀请了很多抖音红人对主题曲翻唱，这一波操作为电影积累了很高的热度。
第二个洞察是“在点映场，我们发现一个现象很诧异：个别男生比女生哭得还要惨。放在抖音上，男生哭得惨的视频点赞也比女生高。”
公映当天，伯乐在北京的一个影城，组了“悲伤急救队”，预设中是急救员小哥哥会给女观众递纸巾，结果现场拍到的视频是，很多女观众给急救员递了纸巾。
这是一个颠覆性别印象的营销事件，视频就是这部电影“好哭”的实锤。
找到第一波既有兴趣，又满足期待值的受众很重要，然后让他们来带动另一拨人。《比悲伤》很多男性是陪女朋友去看的，反而他们哭得更惨。
“我们不会简单地将一部电影分成文艺或者商业，而是会在一般普遍认知的类型（比如动作、喜剧、爱情）之外，做更加精准的定位，这个定位可能是超越一般类型的。”伯乐方面这样解释。
比如《比悲伤》是一部催泪“哭片”，而“哭片”不属于常规分类。
想要准确触及受众，不仅需要从“非常规”分类的圈层上精确定位，还需要了解营销渠道的属性。“首先要考虑观众对电影第一印象的感知，在制定策略的时候，结合影片属性进行引导，才能从受众分析到分众触达，最终激发观众兴趣。”
一年来，不论是《扶摇》《都挺好》还是《比悲伤》，抖音的助攻效应都很明显。虽然，如今排播变数的增加给影视营销带来了难度，抖音自身优长与局限也渐渐浮出水面，但作为一种能激发大范围情绪共鸣，牵引年轻人集体目光的信息渠道，抖音的传播价值无法忽视。在影视宣发上，抖音短视频的巨大潜力仍有待发掘。
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