第1章 短视频风口：你能抓住的下一个流量机会

1.1短视频浪潮：从文字到图像

1.1.1信息和媒介的改变

2017年短视频彻底爆发，快手、抖音崛起。

1.1.2什么是短视频

百度百科定义：

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、高频推送的视频，其时长从几秒钟到几分钟不等。

快手短视频平台定义：

57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准。

今日头条副总裁赵添定义：

4分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长。

本书的定义：

时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。

长视频定义：

一般指时长超过半小时的视频，以影视剧为主。长视频主要由专业公司完成制作，代表是网络影视剧。特点是大投入、大成本、长时间拍摄。

1.1.4进入机器算法时代

定义：机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像以及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户感兴趣的视频，并推荐给用户。基于大数据算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，目标用户明确、标签明显的视频内容更可能获得流量倾斜。机器算法的机制有三个方面：视频与用户画像的匹配程度、热度（赞、评论、转发）、发布时间。

1.2优质短视频的五个元素

1.2.1价值趣味

指给观众提供某种价值和趣味。

1.2.2清晰画质

指画面的清晰度要符合消费升级的要求。

1.2.3优质标题

指标题是短视频打开率的关键要素。

1.2.4音乐节奏

指短视频的配乐。

音乐节奏搭配的三个要点：挑选和短视频内容相符的音乐类型；学会模仿优秀作品。尽量把动作放在音乐节奏的重音上；

1.2.5多维胜出

定义：在编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工等多方面精细打磨，多维度胜出。

第2章 短视频平台：你不得不了解的三个平台

2.1抖音

2.1.1平台发展简介

抖音于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台。

2018年6月，抖音短视频日活跃用户数量超过1.5亿人，月活跃用户数量超过3亿人。

2.1.2平台运营定位

抖音主要用户分类：内容生产者：创作原创内容的用户内容次生产者：跟随原创视频作者作品进行创作的用户内容消费者：没有创作意愿的用户抖音主要打造：首页推荐同城内容推荐关注页消息页个人页三个特点：采取霸屏阅读模式，注意力被打断概率降低没有时间提示，让用户忽略时间流逝所有按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面面向群体：

年轻人群体，24岁及以下，25~30岁。

2.1.3平台特色玩法

1.拍摄作品和故事

“长视频-故事类”和“短视频-作品类”是分开的，推荐视频更多的是基于短视频推荐算法，长视频还没有很大推广。

2.直播

只为少量用户开启直播功能。

3、热搜和热门话题

2.2快手

2.2.1平台发展简介

快手最初是一款处理突破和视频的工具，后来转型为一个短视频社区，创始人名为宿华。

2011年3月，快手诞生，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，叫GIF快手。

2014年11月，正式改名快手。

2016年10月，用户数量达3亿。

2018年6月，快手全资收购A站。

2.2.2平台运营定位

快手在运营方面的三个定位：快手满足了普通人的需求，成为一个为普通人提供记录和分享生活的平台快手坚持不对某一特定人群进行运营快手是一个用短视频的形态记录和分享生活中有意思的人和事，并开放给所有人

2.2.3平台特色玩法

1.拍摄作品

2.直播和对决

对所有用户均开放直播功能，主播对决小游戏，每局时间4分50秒，对决失败要接受惩罚。

3.同城推荐

2.3西瓜视频

2.3.1平台发展简介

西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台。

2016年5月，西瓜视频前身“头条视频”上线。

2017年6月8日，头条视频升级为西瓜视频。

2018年2月，用户数量突破3亿。

2.3.2平台运营定位

西瓜视频争夺横屏市场。横的是数码摄像机，竖的是手机摄像头。本质是一款去掉图文的今日头条，首先是信息流资讯，其次才是一种更纯粹的内容形式的视频本身。西瓜视频生态的三方：用户、创作者、广告主。创作者提供内容，同时获得收入分成；广告主为西瓜视频提供收入，同时获得流量；用户为西瓜视频提供流量，同时获得内容。抖音与西瓜视频的差异：抖音主要是年轻人抖音主要是15秒视频，西瓜视频上的视频时长可达几分钟，可以完整地讲一个故事抖音以竖屏为主，西瓜视频以横屏为主

2.3.3平台特色玩法

1.算法分发和关系分发并重

算法分发是机器决定用户看到什么推荐，关系分发是用户关注的人决定用户看到什么推荐。

2.短视频和小视频

西瓜视频的小视频全部来自抖音和火山小视频所生产的优质内容，西瓜视频负责分发小视频。

3.PGC和UGC兼顾

PGC，Professional Generated Content，专业生产内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化UGC，User Generated Content，用户生产内容，是一种用户使用互联网的新方式，由原来的以下载为主变成下载和上传并重

第3章 短视频策划：从0到1打造你的短视频矩阵

3.1如何精准定位短视频领域

3.1.1如何进行短视频用户画像

1.什么是用户画像

用户画像是真是用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简而言之就是将用户信息标签化。

2.用户画像的意义

了解用户偏好，挖掘用户需求。

3.大数据时代用户画像的步骤

三个步骤：基础数据收集行为建模构建画像

4.如何进行短视频用户画像

准备工作:用户信息数据分类，静态数据信息是用户的固有属性，包括性别、年龄、城市等；动态信息数据是用户的网络行为，包括常用短视频平台、关注的账号、点赞、评论、留言、取消关注等的动机和原因确定用户使用场景，短视频生产者需要把以上的用户特征融入一定的使用场景，才能更加具体地体会用户的感受，还原用户形象。确定用户使用场景，采用经典的5W1H方法即可，who when where what why how 确定用户的动态使用场景模板获取用户的静态信息数据：通过卡思数据网站来获取用户静态信息数据。选取三个与自己的账号定位相似度高的账号，对数据进行归类，基本上可以确定本账号用户画像的静态信息范围获取用户的动态信息数据：用户访谈、填写调查问卷形成短视频用户画像：静态和动态信息进行整合，就形成了用户画像

3.1.2如何做竞品分析

1.什么是竞品分析

指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，以有效提升产品的设计和运营。

2.竞品分析的目的

短视频有四个产品阶段的目的：产品概念期：把握产品概念，挖掘用户需求策划制作期：脚本台词、拍摄技巧、美术风格、市场定位的研究运营推广期：渠道平台、运营方式的研究，竞争、传播策略的制定平台变现期：用户诉求和情感、满意度、推广效果的研究，核心卖点的提炼

3.竞品分析的步骤

确定目的：了解目标用户，确定竞品分析的目的确定关键词：结合产品定位，联想与产品有关的关键词，选取关键词对比分析：按照若干指标对竞品进行对比，分析优劣，比如粉丝量、集均点赞量、集均分享量、集均评论、爆款选题

3.1.3如何建立爆款选题库

1.日常积累

把有参考价值的选题纳入选题库。

2.研究竞争对手的爆款选题

3.收集用户想法，纳入选题库

竞品账号评论自己账号评论关键词搜索易撰网站

3.1.4如何准确切入选题

1.明确自身定位

2.做有资源的

对物质要素进行整合，例如某人颜值不错，钢琴弹的好，有大型演出的机会，整合资源开设一个钢琴类的账号，可做的选题就多了

3.做有兴趣的

4.适当调整选题

根据视频数据调整选题

3.2如何装修出走红体质的账号

3.2.1账号名拟定

1.简洁易记忆

2.谐音命名

容易引起用户联想到熟悉的事物，比如“七舅脑爷”，联想到“七舅姥爷”。

关键词提示了账号的内容方向，地域和领域，比如“野食小哥”、“贫穷料理”。

4.以数字命名

“十点都市”、“陈翔六点半”

3.2.2Logo设计

1.Logo的图标

简洁、有标志性的Logo识别度更高。

2.Logo的文字

文字需要精简、有代表性。

3.Logo的用色

蓝色给人安全可靠的感觉，红色是有助于营销。

4.Logo的整体性

3.2.3头像选取

1.使用真人头像

直观，拉近心理距离。

2.图文Logo头像

短视频内容方向清晰

3.短视频中的动画角色做头像

强化角色形象

4.使用账号名字的文字做头像

5.使用卡通头像

3.2.4标题拟定

1.好标题的意义

具备社交属性：引起用户转发到群组获取算法渠道流量：算法把标题的关键词与带有标签的用户匹配引起用户行为：点击、点赞、收藏、评论

2.拟标题的三大要点

明确受众标签：例如，身份标签的标题“你的父母做过什么事让你最感动”明确用户痛点：帮助用户解决问题找到情绪的共鸣点：代替一类人发声

3.拟标题的步骤

确定标题的关键词：增加热点关键词，用形容词修饰关键词，比如“普通人、快速、崛起、十大”确定标题的句式：多用短句，两段式和三段式标题标题字数适中：25~30字优化标题：使用修辞，使用数字

3.2.5标签设置

1.标签的意义

用户通过标签搜索到视频，算法通过标签推荐到相应标签的用户

2.如何打标签

核心要点精准化：把视频中最有价值的特性提取出来，比如“蛋炒饭”比“美食”更准确标签范畴合理化：不能过于宽泛和细致标签内容相关化：标签一定要与视频内容相关热点追踪时效化：把热点要素加入标签内容

3.2.6简介编写

1.表明身份

飞碟说：知识百科类视频自媒体

papi酱：一个集美貌与才华于一身的女子

2.表明领域

秋叶Excel：原来Excel还可以这样玩

3.表明理念和态度

一条：所有未在美中度过的生活，都是被浪费了

4.留下联系方式

3.2.7封面设置

1.内容相关

封面要和视频内容有相关性

2.有原创性

可以选取视频中的一帧进行修饰

3.无水印

有水印不容易过审，不容易得到推荐

3.3如何策划可持续的优质内容

3.3.1优质内容的特质

知识性娱乐性情感性创意性鲜明的人设

3.3.2知识内容的深度垂直

如何做垂直领域？专注于某一类目标人群专注于某一类主题场景专注于某一类生活方式

3.3.3知识内容的极致细分

细分是在垂直行业版块中再挑选主要的业务深度发展。比如，瑜伽是垂直类，亲子瑜伽是垂直细分，周末亲子瑜伽是重度垂直细分。

3.3.4知识内容的热点生态

热点的类型：

1.突发事件

突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的事件。

2.热点事件

热点追踪工具：百度搜索风云榜新浪微博热搜榜知微事见抖音平台热搜一帧大数据

3.3.5知识内容的持续产出

为什么要保持输出的数量和频率呢？

1.培养用户习惯

增加用户黏性

2.占领用户心智

3.4如何搭建高效的短视频团队

3.4.2短视频人员从业能力要求

1.用户感知能力

用户的喜好和痛点是短视频工作的基本出发点。

2.内容创作能力

3.用户运营能力

主要针对运营人员，要能够扩大产品推广、促进用户使用、提高用户对产品的认知度

4.大众审美能力

图片选择、文案创作、产品运营、内容剪辑都需要对团队成员的审美能力有要求

5.数据分析能力

数据用来指导内容方向的选择，指导拍摄剪辑的侧重点，指导发布时间

3.4.3常见的三种团队配置

1.豪华配置

导演：把控短视频的主要风格、内容基调、内容策划与脚本内容策划：负责选题库的储备，搜索热点话题，进行题材的把控和脚本的编写演员：需要上镜，具备表现人物特点的能力摄影师：运用镜头，搭建摄影棚，把控拍摄风格和画面构图，要知道怎么拍和怎么剪辑制作剪辑：把控视频节奏，前期参与到策划中，后期通过剪辑视频来和观众沟通运营：通过文字的引导增加用户的期待感，进行平台渠道分发、用户反馈管理、粉丝维护以及评论维护

2.经济配置

内容策划：脚本策划和镜头辅助，最好能充当演员角色，这样就可以少一个演员视频制作：全能型人才，负责策划、镜头、脚本拍摄、剪辑、包装，必要时还要充当演员

3.简易配置

全能选手，会策划、拍摄、表演、剪辑、包装、运营

3.4.4团队任务分工

1.任务

2.分解

按照“目标→任务→工作→活动的逻辑”层层细分。比如策划可以分为用户定位、竞品分析、搭建选题库、切入领域。搭建选题库可以分为日常建立选题库、研究竞争对手选题库、把用户想法纳入选题库。

3.结构

运营：用户运营、平台运营、数据运营策划：用户定位、竞品分析、搭建选题库、切入领域制作：脚本、拍摄、剪辑

3.4.5标准作业程序

1.标准作业程序是什么？

Standard Operating Procedure ，SOP。将一件事情的标准步骤统一下来，用来指导规范重复出现的日常工作。

2.短视频工作组SOP

确定各任务组的职责范围制订周/日工作计划新人培养

第4章 短视频制作：从拍摄到剪辑

4.1选择拍摄器材和道具

4.1.1相机的选择

1.0元预算

2.手机拍摄

3.微单

4.单反

4.1.2灯光设备

1.主灯

主体侧前方，在主体与摄像机之间45°~90°之间。

2.辅灯

补光，放在主灯相反的位置。

3.轮廓光

发光，修饰打亮人体的头发和肩膀等轮廓。

4.1.3辅助器材

1.三脚架

保持摄像机的稳定性

2.静物台

有利于打光

3.摇臂

对于个人和小团队，可以选取一些能够平稳运动的设备，如自行车、小推车、滑板。

4.滑轨

5.话筒

很多短视频大号只是用很基础的设备，比如“二更”的拍摄器材是5D3、索尼a7、三脚架、小蜜蜂、LED灯。

4.2运镜技巧

镜头的运动被称为运镜

1.推镜头

是指拍摄物位置不动，镜头从全景或者别的景位由远及近向被拍摄物推进，逐渐推成近景或者特写的镜头。

2.拉镜头

是指人物不动，构图由小景别向大景别过渡，摄影机从特写或者近景拉起，逐渐变化到全景或远景。

3.跟镜头

镜头跟随主体一起移动。

4.摇镜头

镜头摇摄全景或者跟着被拍摄物的移动进行拍摄。

5.移镜头

摄影机沿水平面做各个方向的移动拍摄，便于展现各个角度。

6.升降镜头

包括升镜头和降镜头。升镜头是指摄影机在升降机上做上升运动，形成俯视拍摄，以显示广阔的空间。降镜头则相反，用来营造气势。

7.悬空镜头

镜头在被拍摄物上空移动，营造气势用。

4.3转场技巧

4.3.1无技巧转场

1.空镜头转场

空镜头是指没有人物的镜头。

2.声音转场

利用声音过渡的和谐性自然转换到下一画面，用音乐、解说词、对白等和画面配合。

3.特写转场

不管上一个镜头是什么，下一组镜头都从特写开始。

4.主观镜头转场

上一个镜头拍摄主体在观看的画面，下一个镜头接转主体观看的对象。

5.两极镜头转场

利用前后镜头在景别、动静变化等方面造成巨大反差。

6.遮挡镜头转场

在上一个镜头接近结束时，被摄主体挪近以至遮挡摄像机的镜头，下一个画面主体又从摄像机镜头前走开。

4.3.2技巧转场

1.淡入淡出转场

上一个镜头由明转暗到黑，下一个镜头由暗转明到正常亮度。一般在场景的开头结尾、时间地点改变的地方进行使用。

2.叠化转场

前一个镜头的画面与后一个镜头的画面相叠加，前一个镜头的画面逐渐暗淡隐去，后一个镜头的画面逐渐显现并清晰的过程。

3.划像转场

划像分为划出与划入，划出指前一画面从某一方向退出荧幕，划入指下一个画面从某一方向进入荧幕。

4.4选取音乐

音乐榜榜单视频上传时的推荐音乐上传自己的原创音乐

4.5添加字幕

4.5.2字幕制作软件

1.字说

可以自动提取本地视频中的语音、字体效果比较丰富

2.快剪辑

一边录视频一边匹配字幕

3.Arctime

字幕输入软件

4.6为视频配音

1.自己配音

尽量用支架固定的话筒，避免手的颤动影响注意发音稳定，加上防风罩减少爆破音的影响户外拍摄选择小风力天气

2.请专业团队配音

3.使用配音软件

讯飞快读配音阁

4.7编写脚本

4.7.1什么是短视频脚本

短视频脚本可以被理解为短视频拍摄大纲和要点规划，用来指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑，起统领全局的作用。

4.7.2短视频脚本的类型

1.拍摄提纲

指短视频拍摄要点，用来提示各种拍摄内容。

2.分镜头脚本

指前期拍摄的脚本。分镜头时长在3~10秒，根据具体的情节来决定。

3.文学脚本

指列出所有可控的拍摄思路。

4.7.3如何写短视频脚本

1.受众

站在用户角度思考问题。

2.情绪

需要密集的情绪表达。

3.细化

镜头、特效、音乐、字幕的细节要细化。

4.简易短视频脚本模板

大部分短视频脚本可以用简易的形式来操作。

4.9剪辑视频

4.9.1剪辑六要素

1.信息

分为视觉信息和听觉信息。

2.动机

镜头之间的切换、转场一定是有动机的。

3.镜头构图

4.摄影机角度

5.连贯

6.声音

4.9.2剪辑软件

1.VUE

录制时间为10秒，支持分段拍摄和剪辑，可以穿插基本的转场效果，支持添加音乐、贴画和滤镜。

2.快剪辑

3.爱剪辑

4.Videoleap

5.Pr

第五章 短视频运营：从0到1打造你的流量王国

5.2用户运营

5.2.1流量原理

流量获取是运营的核心目标，流量的获取就是目标用户的获取，流量在哪里，用户就在哪，内容就在哪

1.流量的价值

流量特指一定时间内的访问量，流量的价值核心在于变现，通过内容吸引流量的同时，把流量转换到需要流量的其他商业活动中，最终达到成交、盈利的目的。

2.短视频机器算法

5.2.2如何获取种子用户

1.增加曝光率

多渠道转发：在朋友圈、微信群、知乎、贴吧、微博等渠道进行转发传播，增加曝光率参加挑战和比赛：比赛项目自带巨大流量写优质内容传播：在各大网站发布优质内容，嵌入自己的视频，带来用户关注付费推广：一些平台提供了付费推广渠道

2.蹭热度

评论热门微博热点新闻、热点话题自带流量

3.活动推广

为流量比较大的机构拍摄短视频转发抽奖线下推广

4.导流

与其他的自媒体人进行合作，互相导流。

5.2.3如何激活用户

用户激活可以增加用户的活跃度，增强用户黏性，常常采取的方式是评论互动。

5.3数据运营

5.3.1数据分析的意义

数据指导内容方向数据指导发布时间

5.3.2应关注的关键指标

1.固有数据

发布时间、视频时长、发布渠道

2.基础数据

播放量：吸引度评论数：共鸣、争论的程度点赞数：受欢迎程度转发数：传播度收藏数：价值度

3.关键比率

评论率=评论数/播放数×100%点赞率=点赞数/播放量×100%转发率=转发数/播放量×100%收藏率=收藏数/播放量×100%完播率=完整看完整个视频的人数比率

4.数据分析维度

自己的视频数据、同行视频数据、榜单视频数据

可视化分析工具：

Excel表格飞瓜数据卡思数据西瓜指数

第6章 短视频大号：不同的领域分布价值影响与基本原则

6.1领域分布

6.1.1母婴

用短视频的方式呈现一个小的问题、知识点，如“第一次带宝宝坐飞机要注意什么”“如何挑选奶瓶”。

6.1.2旅游

短视频能很好地展示旅行目的地的真实全貌。

6.1.3搞笑

互联网上很多人最初看视频都是为了放松自己，所以搞笑短视频成为很多内容制作者争相抢占的赛道。

6.1.4科技

科技类在观看量上一路走高，虽然还是属于小众类视频。

6.1.5少儿

新时代的父母在选择玩具、与自己孩子相处的时候，都需要一些参考和指导，少儿类短视频自然被很多家长关注。

6.1.6娱乐

娱乐类短视频满足了人们的好奇心。

6.1.7影评

用短视频的方式来呈现一部电影的核心内容和看点。

6.1.8运动健康

6.1.9生活资讯

现代人希望能理解更多不同文化下的人的生活方式和有趣的事。

6.2价值影响

6.2.1文化价值

随着短视频的流行，一些城市的受欢迎程度和旅游业都有显著的增长。

6.2.2商业价值

每一次互联网技术的进步都会带来新的商业机会和价值。

6.2.3个人IP价值

一个人能够成为IP，其实也就是说他把自己直接变成标签了。

6.3基本原则

6.3.1核心价值观

2018年短短一年，短视频各平台经历了很多次约谈和整改，企业需要有自己坚持的核心价值观。

6.3.2避免五个雷区

标题党定位模糊画面质量差一味追热点硬广告

第7章 短视频变现：从短视频到短视频经济

7.1如何评估短视频账户的影响力

创作能力：考虑有效原创数量互动数：以用户与运营者的互动表现来评估影响力曝光数：从媒体在腾讯新闻的综合表现来评估影响力

7.1.1创作能力

创作能力指标的核心是原创作品占所有作品数量的比例，以及账号更新原创作品的频率。

7.1.2影响人数

影响人数就是真正影响到的人数，核心是播放数和转发数。

7.1.3互动与综合影响力

互动数据有点赞、评论、转发、收藏。

7.2短视频的三种变现模式

7.2.1直接变现

平台的补贴政策广告植入：片头片尾广告、浮窗Logo、广告与内容结合、直接在短视频中卖货

7.2.2间接变现

通过实体店变现

7.2.3特色营利模式

与游戏渠道商合作运营H5小游戏

拍摄网络电影

7.3短视频的未来

7.3.1短视频+人工智能

人工智能运用在内容审核、短视频制作和分析上。

7.3.2短视频+大数据

更精准的推荐，更清晰的记录，将成为短视频和大数据结合的关键点。

7.3.3短视频+增强现实

增强现实将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，达到超越现实的感官体验。AR与视频拍摄结合，AR特效相机可以在人的额头上添加各种各样的AR造型。

7.3.4短视频+5G

7.3.5短视频+未来新闻

7.3.6短视频+社交

7.3.7短视频+商业模式